Víc než pan Vajíčko. Mapování československé socialistické reklamy

Za knihou s názvem Spotřební imaginace státního socialismu: Reklama v Československu 1948–1989 stojí autorský kolektiv v čele s Lucií Česálkovou a Ondřejem Táborským. Teoretička vizuální kultury Andrea Průchová Hrůzová v recenzi poukazuje na to, že nás tato objemná publikace provází nezmapovaným územím socialistické reklamy bez stereotypů a nostalgie.

Víc než pan Vajíčko. Mapování československé socialistické reklamy

Na jaře letošního roku zatěžkala police českých knihkupectví kolektivní monografie věnovaná fenoménu československé reklamy v době socialistického státního zřízení. Sloveso zatěžkala lze bez uzardění použít: kniha Spotřební imaginace státního socialismu: Reklama v Československu 1948–1989 totiž sestává z textového a obrazového materiálu, jenž se vzájemně prolíná na víc než pěti stovkách stran. Přední místo na policích patří monografii proto, že za jejím vydáním stojí mezioborová skupina badatelek a výzkumníků vedených historikem Ondřejem Táborským a filmovou historičkou Lucií Česálkovou, kteří domácí publikum provázejí dosud přehlíženým a nezmapovaným územím socialistické reklamní komunikace. Z knihy, promlouvající slovem i obrazem pomocí vydařeného grafického zpracování Studia DIP (Petra Roubalová a Matěj Hanauer), sálá snaha autorů zprostředkovat setkání s multimediální paletou socialistické reklamy co nejméně zatížené stereotypy a nostalgií. Publikace nepůsobí jako tematický monolit, ale editorsky cíleně pootáčený kaleidoskop nabízející vhled do institucionální a mediální infrastruktury dobového reklamního pole. Základní prvky pro rozsáhlou komunikační síť vytvořily technologie, ekonomická kondice a ideový rozměr centrálně řízeného státu, umělecké a profesní scény, ale i kontakty se zahraničím. Uvnitř této sítě vznikaly nejen jednotlivé reklamní projevy, nýbrž i celé kampaně a platformy typu domácích a zahraničních veletrhů.

Neredukovat a úsměvně nevzpomínat

Plocha patnácti kapitol postupně ohledává specifika jednotlivých reklamních médií, jež v dlouhém období půl století oslovovala obyvatele Československa i zahraničí, úvodních více než sto stran se pak věnuje širšímu ukotvení prostředí socialistické reklamy. Vstupujeme do něj pomocí textů hlavních aktérů knihy Ondřeje Táborského, Lucie Česálkové a lingvisty Ondřeje Dufka. Ti nás od počátku upozorňují, že monografie cíleně překonává redukující, fetišizující a nostalgické rámce, jež jsou často na reklamu totalitní minulosti uplatňovány. Dojímavé vzpomínání na televizního pana Vajíčka tedy nečekejte. Naopak, kniha se vyznačuje úsilím poskládat komplexní obraz mnohdy doslova efemérních obrazů spotřební socialistické kultury, jež v českém kontextu dosud nenašla své pevné sbírkové, teoretické ani metodologické uchopení. Příznačná je také snaha editorů pohybovat se mimo propast dichotomické perspektivy železné opony, v jejímž rámci se například hovoří o „čisté“ amerikanizaci nebo sovětizaci reklamní komunikace. V knize se setkáváme spíše s hledáním dynamik a cest, pomocí nichž se socialistická reklama rozpínala za československé hranice, přičemž se dozvídáme také o odlišném stavu reklamního odvětví v dalších zemích socialistického bloku.

Čtenářstvo se seznámí s klíčovou informací o primárně vzdělávací a informativní roli reklamy, která neměla prohlubovat sociální rozdíly ve společnosti, nýbrž podporovat vidění socialistické společnosti coby homogenního celku s vysokou kvalitou života. V systému centrálně plánovaného hospodářství reklama sloužila především k regulaci spotřebního chování, nikoliv ke stimulaci dravého konzumerismu. Z hlediska provázanosti ekonomických a politických faktorů ve formování dobové reklamy nepřekvapí, že ideologicky vypjaté období přelomu 40. a 50. let minulého století do reklamy vnášelo budovatelské motivy i tváře nejvýše postavených politiků. Ty vystřídala éra nových reklamních impulzů spojená s dobou po měnové reformě v roce 1953 a vznikem Reklamního podniku o rok později. Přelom 50. a 60. let přinesl snahy o novou artikulaci role reklamy a spotřeby, aby se do období konce Pražského jara mohla reklama rozvinout v podobě, jež měla své experty, profesní periodika, soutěže a sympozia. I přesto, že se v 70. a 80. letech rozšiřovaly možnosti realizace výzkumu spotřebitelského chování a usilovalo se o cílenější typ reklamní komunikace, jsou tyto dvě dekády obecně prezentovány jako stagnující.

Závěr úvodních textů nabízí sumarizaci sledovaného období, možná až příliš detailní, místy tak lze v množství informací pocítit lehkou dezorientaci. Ta se však vytrácí s opakováním nově nabytých znalostí v dalších kapitolách. Pokud knihu čte někdo méně zběhlý v událostech zejména prvních dvou poválečných dekád, pak by mohl, navzdory jeho povrchní schematizaci, uvítat grafický přehled dění. Autoři se v úvodu dotýkají vztahu reklamy a propagandy, jež však v knize není dále reflektována, a nutno dodat, že z některých kapitol se vytrácí naznačený rozdíl mezi reklamní komunikací určenou pro městské a pro venkovské prostředí.

Principy komunikace socialistické reklamy

Celospolečensky a historicky rozkročené oddíly následně střídají mediálně specifické příspěvky. Jako první se představuje socialistický reklamní film. Právě zde Lucie Česálková poukazuje na překvapivý paradox, jenž vypovídá mnohé o kulturní paměti. Přestože ve sdílených a výstavami či televizními pořady mediovaných vzpomínkách nabývá audiovizuální reklama dominantního postavení, vzhledem k její materiální povaze a podmínkám distribuce zastupovala jen marginální roli v celku socialistické propagace. Česálková však kapitolu nevěnuje výhradně popisu a analýze fungování reklamního filmu, ale na jeho pozadí rozebírá také komunikační principy socialistické reklamy.

Dobová reklama totiž necílila na podporu individuálního konzumu, v jejím středu spočívalo zboží samo. Přítomnost herců nebyla vítaná, protože by mohla reklamu prosytit znaky třídní příslušnosti a vyvolat tak společenskou závist či pocity nedostatku. Jestliže se herci v reklamách objevili, pak se jednalo především o nerušivé, všední a anonymní tváře, které přinášely poučení či působily groteskně. Zobrazení mužů a žen bylo z důvodu cílení na prezentaci zboží spíše zdrženlivé, nesledovalo tolik ani ideály krásy. Výjimkou byla jen 80. léta, která v rámci „perestrojkové expresivity“ (str. 183) přinesla na obrazovky těla československé mládeže v pohybu. Právě zaměřením na zboží argumentuje Česálková pro široké využití animace včetně animovaných postaviček v reklamním filmu, jež se mimo film objevovaly i na dalších reklamních nosičích. Specifickým komunikačním znakem socialistické reklamy se podle autorky stalo také pojetí času. Protože dobové reklamě nešlo o vytvoření představy transformativního momentu koupě produktu, jímž spotřebitel vskočí do vytoužené budoucnosti a ocitne se ve vylepšené podobě sebe sama, pracovala reklama namísto ideální budoucnosti s dneškem a minulostí. Česálková na příkladech dokládá, že se někdy jednalo o minulost hluboce historickou, případně až úniky do fikce či animovaného pohádkového světa. Prostřednictvím těchto aluzivních a intertextuálních komunikačních strategií se socialistická reklama vyhýbala přesně cílené propagaci konzumní spotřeby typické pro reklamu západního střihu.

Texty a obrazy socialistické reklamy

Poslední dvě kapitoly velkého úvodu publikace pokrývají verbální a grafickou složku socialistické reklamní komunikace. Ondřej Dufek přináší analytický příspěvek, v němž formuluje hlavní principy textové komunikace. Historička grafického designu a kurátorka Marta Sylvestrová uzavírá vstupní část publikace popisnější kapitolou o reklamní grafice a médiu plakátu. Nejprve poukazuje na kontinuitu s předválečnou situací a dokládá silnou tradici grafické reklamní komunikace, jež dokázala fungovat i v nových poválečných podmínkách. Autorka popisuje výstupy uskupení Propagační tvorba, jež dominovalo grafické reklamní produkci zejména v 50. a části 60. let, kdy se věnovalo i řešení komplexní výstavní grafiky, včetně známého veletrhu EXPO 58 v Bruselu. Jako druhou výraznou platformu představuje oddělení grafiky ve státním podniku Merkur a na příkladech zahraniční reklamy ČSA nebo domácí komunikace sítě obchodních domů PRIOR dokládá, jak vznikala vizuální identita značek a rozsáhlé kampaně. Není opomenuto ani prolínání grafiky s volným uměním, zejména od doby politického uvolnění po roce 1956. Text následně potvrzuje dvojkolejnost socialistické reklamy orientované směrem na export i domácí trh. Zatímco grafika určená pro zahraničí sledovala nejnovější trendy a nevyhýbala se ani prvkům experimentu či erotiky, domácí propagace inovace příliš nenabízela. Z kapitoly není jasné, proč v 80. letech ubylo zakázek na plakátovou formu (str. 227) a nabízelo by se také propojení diskutovaného příkladu tiskoviny „Nového Dekameronu – Deset kapitol o módě“ s předchozí kapitolou o jazyce, kde se této inovativně pojaté reklamní brožuře, vytvořené pro populární Liberecké výstavní veletrhy v roce 1966, dostává významného prostoru.

Opomíjená, ale intenzivně přítomná

Grafický předěl mezi sedmičkou úvodních kapitol a navazujícím oddílem o veřejnoprávních médiích tvoří tematická analýza širšího obrazového korpusu socialistické reklamy napříč zkoumanými dekádami. Tento vizuální přehled nabízí vítaný moment oddychu po četbě nabitého badatelského opusu a zároveň umožňuje prohloubit pochopení problematiky díky koncentrovanému individuálnímu setkání s obrazovými prameny. Autoři se zde věnují splývání a upozaďování spotřební reklamy v dobovém vizuálním kontextu, poukazují na zvýšenou přítomnost a postupnou erotizaci ženského těla v tištěné reklamě, ukazují použití kulturních stereotypů exotizace a simplifikace i projevů biologického a kulturního rasismu v reklamě, vize hojnosti, silné motivy spoření a cestování, obrazy importu a exportu a na závěr také využití principu seriality v propagační komunikaci.

Po obrazové vložce následuje diskuze o veřejnoprávních sdělovacích prostředcích rozhlasu a tisku, v nichž se reklama objevovala. Česálková a Táborský zde vysvětlují, nakolik a jak dlouho se producenti rozhlasového vysílání reklamě bránili ve snaze ochránit vysokou kvalitu a plynulost vysílání. Rozhlasová reklama se proto ve větší míře objevuje až s koncem 50. let minulého století a v několika základních formátech. Nabývá podoby reportáže či zábavného skeče, je rámována jako krátký hraný program anebo jako klasické oznámení vysílané v programových přestávkách. Postupně se též ukazuje být vhodným nástrojem interakce s publikem, když jsou získávány posluchačské dopisy či se do vysílání volá. Editoři dokládají provázanost posunů v rozhlasové reklamě s technologickými vývojem, když se věnují rozšíření gramofonových desek, nástupu magnetofonu a přenosných tranzistorů. Z teoretické roviny příspěvku nejvíce zaujme termín „audialita totality“ (str. 264), jež vystihuje performativní působení zvuku ve veřejném prostoru. Například když dochází k vysílání oficiálních ohlášení či hudebních doprovodů veřejných aktivit. Důležitá je ale i schopnost státního radiového vysílání vloudit se do intimních rodinných sfér, kde dochází k dalšímu ideologickému působení.

Inzertní reklamě ve veřejném tisku se věnují Táborský a Dufek. Inzerci ukazují navzdory jejím složitým počátkům jako postupně zlevňující a cíleně působící formu socialistické reklamy, poskytují nahlédnutí do světa tištěných deníků a týdeníků i do dynamičtěji působícího segmentu magazínové tvorby. Přestože byla od poloviny 60. let inzerce v tisku přítomná stále více, podle autorů zastupovala formálně zaostávající způsob reklamní komunikace. Byla zatížena velkým množstvím textu a trpěla informační hutností. Když si na stránky tisku svou cestu našla, byla vytěsňována na zadní stránky. V tomto ohledu zůstává zajímavou sondou popisované nadstandardní zpracování reklamy v časopisu Květy, kdy se pracovalo i s kontextovou reklamou, a za zmínku stojí i zohlednění genderového aspektu zacílení reklamní komunikace u časopisů Stadion a Vlasta. S ohledem na současné strategie tištěné reklamní komunikace mohou dnešní čtenářstvo zaujmout zmínky o problému skryté reklamy, jež byla dobovými kritiky negativně komentována a označována za častou praktiku.

Před výlohou všichni musí stát

Poslední oddíl knihy zve k seznámení s pěticí reklamních médií: s obchodními výlohami, reklamní fotografií, obalovým designem, neony a platformou výstav a veletrhů. Ondřej Táborský autorsky zaštiťuje oblast aranžérství výloh, v jehož studiu odkazuje na nedávnou publikaci Lady Hubatové-Vackové Divadlo ulice (2021, viz recenze na Artalku). Ostře se vymezuje proti obsahově a interpretačně povrchnímu zpracování tématu socialistických výloh některými uměleckými projekty a usiluje o komplexní analýzu „politické ekonomiky spotřebního vystavování“ (str. 335). V textu jsou jasně artikulovány rozdíly mezi první poválečnou dekádou a dobou poststalinismu. V letech padesátých se podle autora aranžérské profesi nedostávalo dostatečné pozornosti, zázemí, ale ani materiálů a  až do Stalinovy smrti pronikaly do výloh časté politicko-výchovné motivy. S následnou depolitizací se výlohy zabalily do hávu modernizace a zvyšování životní úrovně, aby dle Táborského mezi lety 1955 až 1965 aranžérství výloh zažilo zlaté desetiletí. V textu vynikají pasáže týkající se prezentace „orgií jídla“ s přechodem k volnému trhu i použití herců pro performativní komunikaci. Čtenářsky je škoda, že na kapitolu o aranžování nenavazuje text historika Ondřeje Štěpánka o výstavách a veletrzích. Jestliže hovoříme o vizuální instruktáži a stimulaci spotřebitelského chování na rozhraní veřejného prostoru, pak by pokračování od výloh k výstavám dávalo smysl. Štěpánkův text totiž právě srovnává možnosti a působení výstavy a výlohy, zařazen je ale až na konci knihy.

Štěpánkův příspěvek vydařeně označuje platformu veletrhu či výstavy za „hraniční situací spotřební imaginace“ (str. 426), kdy se spotřebitelé a zboží setkávají ve specifickém, výjimečném prostředí vytrženém z každodennosti. Jejich setkání se odehrává v unikátním momentu přítomnosti tady a teď a už se nebude opakovat – jako v případě odpoledního nákupu v obchodním domě, přičemž toto setkání řídí promyšlená imerzivní scénografie. Výstavní sféru, která se pomalu rozvíjela až po měnové reformě roku 1953, Štěpánek jasně rozděluje na sektorové výstavy, prezentující jednu výrobní oblast, prodejní výstavy zboží a celorepublikové výstavy. Z kapitoly vystupují pro domácí i zahraniční návštěvníky atraktivní přehlídky bižuterie a módy v Jablonci či propagačně komplexně pojaté Liberecké výstavní veletrhy. Podobně jako v dalších kapitolách máme i zde možnost nahlédnout expertní oborovou perspektivu, která se utvářela na rovině teorie a metodologie formou výuky, sympozií a článků v periodikách.

Roztáčet kaleidoskop socialistické reklamy

Text historika a kurátora fotografie Tomáše Pospěcha vychází především ze vzpomínek fotografů, případně i fotografek. Vzhledem k tomu, že jejich reklamní tvorba byla vůči volné umělecké produkci považována za méněcennou, odráží se to i na raritě těchto snímků v archivních fondech. Text se zde točí především okolo výčtu působení a specializace jednotlivých fotografů. Tyto detailní informace, které svědčí o velkém přehledu autora, se však někdy opakují, čímž kapitola ztrácí na dynamice a strukturovanosti. Čtenáře však jistě zaujmou pasáže představující způsoby, jimiž se fotografové vyrovnávali s nedostatkem materiálu a kvalitní techniky, kterou si opatřovali v šedé zóně ze západního trhu. Zajímavé je také odhalování produkčního pozadí focení zakázek, kdy se dozvídáme, že v rolích modelek často vystupovaly příbuzné fotografů.

Komplexně a stylisticky uceleně téměř v závěru knihy působí příspěvek historika vizuální kultury Pavla Ryšky věnovaný obalové technice a designu. Kapitola jasně artikuluje vztahy mezi technickými (výroba), ekonomickými (obchod) a reklamními (propagace) aspekty zkoumaného problému. Zohlednění ambaláže jako svébytného „rozhraní“, ve kterém dochází nejen k vizuální, ale i fyzické komunikaci se zbožím, lze vyzdvihnout jako povedený mapovací kousek autorského kolektivu. V kapitole sledujeme vývoj od „obalového nihilismu“ (str. 389), kdy byl obal vnímán pouze jako ochranná schránka suroviny či zboží, až po rozvoj specializovaných institucí, periodik a přehlídek zaměřených na obal a výzkum spotřebitelského chování. Jediné, co textu schází, je stručný přehledový závěr, který vždy pomáhá uzavřít jednotlivé kapitoly.

Vydařená grafická úprava knihy pomáhá udržet čtenářskou pozornost, protože rozsáhlejší kapitoly vítaně člení a dynamizuje, a z publikace činí atraktivní objekt. Za zmínku stojí výřez obličeje krásné modelky hledící přímo na možného zájemce o koupi knihy. Funkčně intervenuje také do stručnější kapitoly o neonové reklamě. Stránky nabydou černé barvy, písmena zbělají a my máme možnost pohroužit se do nočního osvětleného města v kapitole grafického designéra Pavla Coufalíka. Zde zjišťujeme, že nejen v západních, ale také v jiných socialistických městech (například v Budapešti a Lipsku) noční města měnila svou tvář a neonové osvětlení komunikovalo s architekturou budov i veřejným prostorem, zatímco československá reklama se držela při zemi. Neony nesly především názvy podniků, zboží, případně komunikovaly pomocí piktogramů. Nedostalo se jim většího zájmu oficiálních orgánů ani profesionálů, a tak neonová technika používaná v československých ulicích postupně zastarávala a nahrazovaly ji nové světelné formáty butonů a liter.

Kolektivní monografie Spotřební imaginace státního socialismu. Reklama v Československu 1948–1989 rozhodně představuje vydařený pokus prvotního mapování teritorií československé reklamní komunikace. Svou komplexitou, editorskou důsledností, a především úsilím vymanit socialistickou reklamu z badatelské tmy a kulturních stereotypů dělá mnohem více nežli první kroky k prozkoumání opomíjeného fenoménu. Jednotlivými sondami, které pečlivě provazují ekonomické, politické a kulturní projevy s formováním reklamní sféry, publikace vytváří bohaté a dosud neexistující zázemí pro další historický, uměnovědný a společenskovědní průzkum. Vydařeným grafickým zpracováním a rozsahem obrazové složky, u níž je někdy více a jindy méně zřetelný vztah k právě čtenému textu, nás nutí o socialistické reklamě přemýšlet nejen v kontextu propletené sítě aktérů a dynamiky jednotlivých dekád minulosti, ale myslet ji také obrazem. Přestože si vzhledem ke svému objemu žádá značné čtenářské nasazení, odměňuje zájemce čtivostí, prolínáním teoretických a analytických pasáží a představením zcela unikátních dobových pramenů.

Lucie Česálková, Ondřej Táborský a kol., Spotřební imaginace státního socialismu: Reklama v Československu 1948–1989, Praha: Akropolis, Národní muzeum, 2022, 504 stran.

Foto: Filip Beránek a archiv autorského týmu