Z divadla ulice do galaxie rytmů

V době první republiky se stal městský prostor živým a pulsujícím reprezentantem soudobé vizuální kultury. Nejen fenoménem modernistických výkladních skříní se zabývají autoři a autorky v knize Divadlo ulice z nakladatelství UMPRUM, jejíž editorka je Lada Hubatová-Vacková a ilustracemi do ní přispěla Eva Koťátková. V recenzi se Andrea Průchová Hrůzová zastavuje nad tématy jednotlivých kapitol a klade publikaci do širšího kontextu vizuální kultury.

Z divadla ulice do galaxie rytmů

Objemná reflexe širší vizuální kultury první republiky se díky badatelským počinům zástupkyň Vysoké školy uměleckoprůmyslové v Praze dostala v minulém roce k domácímu publiku hned dvakrát. Vznik a podoby obrazů moderní ženy představila v titulu Civilizovaná žena s okruhem spolupracovnic a kolegů historička umění Martina Pachmanová.[1] Za recenzovanou dvoujazyčnou publikací Divadlo ulice/Theatre of the Street stojí jako autorka konceptu a editorka knihy historička umění Lada Hubatová-Vacková. Usazuje nás do první řady opulentní podívané, někdy kýčovité, jindy avantgardně hravé a experimentální, jíž nejen ve formě výkladních skříní obchodů, ale reklamní rétoriky vůbec, nabízela prudce se modernizující meziválečná evropská města, Prahu nevyjímaje.

Rehabilitace přehlíženého fenoménu

Kolektivní monografie Divadlo ulice nabízí pět obsáhlých studií, jež mapují klíčová média tvořící komplexní fenomén československé reklamní vizuální komunikace v době první republiky. Kniha s podtitulem Reklama a aranžérství výkladních skříní v kontextu modernismu 1918-1938 dává kromě akcentovaného média výkladních skříní vyniknout také filmu, fotografii, světelné architektuře a typografii. Vedle dynamicky vsazeného, bohatého doprovodného materiálu, tvořeného především dobovými fotografiemi, plakáty, tisky a nákresy, nechává kniha do obsahu vstoupit také kresby Evy Koťátkové. Ty uzavírají první studii věnovanou médiu výkladní skříně. Kresba Koťátkové, jejíž jemnost je podpořena průklepovým papírem, zachycuje živé tělo mladé aranžérky. To v sobě zhmotňuje celou plejádu významných osobností, které kniha zmiňuje, ale i anonymních postav aranžérů a aranžérek nebo také studentů a studentek nových výtvarných disciplín, jež nástup moderní reklamy stimuloval. Přestože kresby působí formálně jemně, poskytují konkrétní a pevné zakotvení v množství informací hromadících se na řádcích knihy, jež i přes svou erudovanost a historickou detailnost působí vstřícně a čtivě. Tomu významně napomáhá i grafický design Adély Svobodové, který se nenásilně vypořádává s dvoujazyčnou povahou titulu a funguje jako operativní rytmus (pojem, k němuž se ještě vrátíme) určující pohyb knihou.

Úvodní esej Siluety plátěných nevěst Lady Hubatové-Vackové si klade za cíl „obrátit těžiště mezi ‚vysokým‘ a ‚nízkým‘ ve prospěch ‚nízkého‘, a pokusit se tak pozměněnou optikou o jeho určitou rehabilitaci, o prezentaci a interpretaci dílčích témat, která vycházejí z detailního pramenného výzkumu zaměřeného na moderní obchodní aranžérství.“[2] K výkladní skříni autorka přistupuje jako k „výtvarnému formátu“,[3] čímž si otevírá srozumitelnou cestu pro to, jak představovat zájem moderního umění –  v čele s lokální devětsilskou avantgardou – o reklamní vizuální rétoriku v kontextu nových urbánních celků a vysvětlovat pronikání progresivně laděných tvůrců (a méně již tvůrkyň) do profesionální sféry obchodu.

Na ulici jako v muzeu

Sousloví výkladní skříň však stojí za pozornost také z jazykového hlediska. Obsahuje v sobě totiž pojem výklad. Ten může být na jedné straně chápán jako vyložení určitých objektů k prohlédnutí. Této rovině se úvodní studie věnuje badatelsky poctivým a objevným zhodnocením vývoje trendů v dobovém aranžérství, jež bylo silně ovlivněno německými vlivy, včetně Bauhausu. Seznamuje s dominantními principy jednoduchosti a čistoty, které určovaly aranžérskou práci, a představuje mnohé klíčové osobnosti nového oboru, z nichž zmiňme alespoň Zdenka Rykra či tvůrce spjaté s nově vzniklou, progresivní, bratislavskou Školou uměleckých remesiel Františka Reichentala nebo Františka Tröstera.

Na straně druhé lze slovo výklad chápat ve smyslu edukace a vykládání/vytváření určitých vztahů mezi objekty. Tato perspektiva je ve studii zdůrazňována akcentováním osvětové a esteticky-kultivační role, jíž aranžované výlohy městských obchodů pod taktovkou inovativních tvůrců sehrávaly. Ostatně, podobně tomu bylo i u dalších dobových „mladých“ vizuálních platforem, filmu, nové fotografie a nové typografie, což kniha s odkazy na avantgardní hnutí reflektuje. Co však lehce chybí, je historický exkurz do doby vzniku moderních muzeí na přelomu 18. a 19. století, jenž by vysvětlil vztah mezi moderními obchodními domy a muzejními institucemi, který Hubatová-Vacková často naznačuje, ale hlouběji nerozkrývá.[4]

V tomto ohledu lze sáhnout po knize The Birth of the Museum. History, Theory, Politics historika Tonyho Bennetta z roku 1995.[5] V té autor vykresluje zřetelnou spojnici mezi vznikem moderních muzejních sbírek a jejich expozic (s jejichž kánonem se setkáváme dodnes) a vznikem pařížských obchodních pasáží a domů. Za základní společný rys obou těchto moderních institucí, muzea a obchodního domu, označuje historik naučné vitríny a výkladní skříně, které ukazují to, co je autoritami považováno za ukázání hodné, a mezi objekty navíc vytváří vztahy. Tím dochází k produkci specifického mocenského dispozitivu, jenž disciplinuje těla i mysli divaček a diváků, když jim představuje určitý řád světa, avšak vizuálně atraktivním způsobem. Toto estetické zaujetí, ať se již jedná o čistou jednoduchost, experimentálnost či spektakularitu, proměňuje dynamiku procesu disciplinace, jenž přestává být násilný (uvěznění) či zjevný (frontální výuka ve škole). Impulz zde totiž vychází od publika samého, které je k výkladní skříni či vitríně přitahováno. Bennett tuto specifickou mocenskou infrastrukturu nazývá výstavním komplexem.

Zároveň se zdá, že přestože autorka podává akurátní obraz rychle se modernizujícího města, který oplývá odkazy na literaturu, jež v tomto kontextu nemůže chybět (např. Benjaminovy Pasáže nebo Simmellova sociologie města), když píše o konzumentech výkladních skříní jako o flanérech, nedává nám jasnou představu o tom, kdo před novým výstavním formátem vlastně stojí. Srozumitelně a vydatně se ve studii dozvídáme mnohé o těch, kteří obsah výkladních skříní utvářeli, avšak druhá strana komunikačního rozhrání zůstává nepojmenovaná. Můžeme se proto ptát na to, jak se tvůrčí vize a nové technologické prostředky používané v aranžérství setkávaly s potřebami a očekáváními moderních konzumentů? Jakou roli v procesu tvorby výkladních skříní měly zadavatelé realizací, tedy majitelé obchodů? A bylo jinak myšleno na moderní flanéry a flanérky neboli, existovalo genderování reklamní vizuální komunikace?

Reklamní boom a jeho institucionalizace

Konkrétnější pozadí fungování oblasti československé meziválečné reklamy společně odkrývají čtvrtá a pátá studie knihy. Zpětně viděno, oba texty by dobře zafungovaly jako navazující na objemný a podnětný úvod. Poskytují totiž vhled do teoretického myšlení, jež stálo za dobovou reklamou, a seznamují s klíčovými zástupci postupně se profesionalizující reklamní obce, jakými byli například Jaroslav Pater, Jan Brabec či Slavoboj Tusar. Postupně také dokládají vznik rozsáhlejší reklamní infrastruktury v podobě nových institucí (např. Reklub/Reklamní klub) a časopisů (např. ORO/Organisace, reklama, obchod nebo Typ). Je tedy přirozené, že se informace podané v úvodní, čtvrté a poslední páté studii mnohdy překrývají a opakují. Nabízí se tak otázky, zda nebylo možné studie editorským zásahem úžeji propojit a zda by nebylo vstřícným krokem nabídnout jeden hlavní přehled formativních milníků vývoje československé meziválečné reklamy, který si jinak člověk musí s každou studií znovu budovat a rekapitulovat.

Obsahem oba zmiňované texty drží rytmus nasazený úvodní studií. Vytyčenými dekádami postupují čtivě, srozumitelně a chronologicky. Grafický designér a teoretik Pavel Coufalík společně s Ladou Hubatovou-Vackovou vtahují čtenářstvo prostřednictvím textu Neonové záře: Elektrická reklama, kinetické a reflektorické hry do nočního města. S autory postupně procházíme od reklamního využití elektřiny, nejčastěji v podobě osvětlujících žárovek a reflektorů, k dnes tak nostalgicky populárnímu zdroji světla, jakým jsou neony, světelné trubice se vzácnými plyny. Na této technologicky dynamické cestě zůstáváme omámeni představou festivalu Hold světla (1928), který oslavoval první desetiletí existence samostatné republiky. Vstupujeme do doby nové vizuality „technologicko-spirituálního mystéria“,[6] jak autoři trefně pojmenovávají první dekády 20. století v momentu, když prožitek neonového světla spojují se zkušeností vynálezu rentgenového vidění. Na vrchol této cesty Coufalík a Hubatová-Vacková usazují světelný výtvarný kinetismus Zdeňka Pešánka, na který hojně odkazují i další kapitoly knihy.

Dobové divácké oko  

Nejblíže prožitku meziválečné Prahy jako ve dne i v noci zahalené do závoje reklamy nabízí poslední kapitola historičky designu Ivy Knobloch Buď blond! Typoreklama ve veřejném prostoru a studie filmových historiček Lucie Česálkové a Kateřiny Svatoňové, zařazená jako druhá kapitola. Iva Knobloch pokračuje v dokreslování institucionálního rámce československé reklamy. Podává komplexní obraz o množících se profesionálních aktivitách v této oblasti, ale také o nutnosti kultivace, a dokonce legislativního zarámování bující vlny reklamní komunikace 20. a 30. let minulého století. V tomto ohledu autorka vhodně aktivuje současný kontext, když odkazuje na snahu řešit problém vizuálního smogu v českých i zahraničních ulicích. V konceptuální rovině se Knobloch opírá o pojem rytmus, jenž protíná také další studie. Jednak jej vztahuje na rovinu jazyka, kdy vysvětluje význam avantgardní poezie a emancipace češtiny na němčině, které se propisovaly do podoby dobových reklamních sdílení. Druhak tak činí s ohledem na reklamní multimediální celek, ať je jím světelná reklama, spojení písma a fotografie v podobě typofoto nebo zapojení typografie do výkladní skříně. Motivy těkavosti, reklamní přesycenosti, vizuálních atak a také ne vždy fungující, či vůbec započaté spolupráce mezi obchodníkem a výtvarníkem, zůstávají po přečtení textu rezonovat a napomáhají si lépe představit živý obraz meziválečných ulic.

Ten je zásadně dokreslen studií filmových historiček Lucie Česálkové a Kateřiny Svatoňové Na světelné křižovatce: Vzájemné zrcadlení města a filmu jako reklamní strategie. Autorky text od počátku staví na dialektickém konceptu provázanosti filmu a města jako nových médií a fenoménů, které zásadně transformují společnost v první polovině 20. století a které se vzájemně formují. Přiblížením žánru městských symfonií se v první části studie autorky zaměřují na pohled chodce, jenž v úvodní eseji Hubatové-Vackové pouze anticipujeme. Experimentálně laděný snímek významného dobového tvůrce Alexandra Hackenschmieda Bezúčelná procházka (1930) nám dává pocítit sílu nové vizuální rétoriky artikulující se s novou dobou, jež mohla působit stejně závratně jako rychlost tehdejší sociální akcelerace. Kapitola však vrcholí zaměřením se na žánr filmové reklamy, jenž v sobě propojil nejen vzájemně těsně spjatá média filmu a města, ale nechal je protnout na platformě moderní reklamní komunikace. Zde zaujmou nejen konkrétní příklady toho, jak s filmovou reklamou pracovaly tehdejší společnosti (např. Baťa a Schicht), zapojující do reklam animaci i populární tváře, ale i upozornění na existenci transmediální narativity využívané v podobě sériových reklam prolínajících se mezi jednotlivými komunikačními médii.

Rytmologie

S ohledem na autorské pojetí, snahu o konceptuální rámování a čtivost textu, jež vykazují všechny čtyři rozebrané studie, z rytmu poněkud vypadává třetí kapitola Antonína Dufka věnovaná vztahu fotografie a reklamy. Autorovi rozhodně nelze upřít detailní znalost techniky fotografie a společenského dění v této oblasti, jíž na stránkách textu Láska na první pohled: Reklama, obchodní výklady, neónové město a nová fotografie prokazuje. Přestože je příspěvek opět vystavěn chronologicky, působí méně konzistentně a často nechává čtenářstvo ztrácet se v detailu a lakonických tvrzeních. Chybí mu širší konceptuální ukotvení, jež by studii uvedlo a které nacházíme až na konci kapitoly na straně 215. Styl psaní je vysoce deskriptivní, méně imaginativní a zdá se jakoby text „neplynul“.

Tento komentář nás závěrem vrací ke klíčovému slovu rytmus, s nímž většina autorek a autorů publikace ve vztahu k novým formám meziválečné reklamní vizuální komunikace pracuje. Jako specifický rytmus je vnímáno časoprostorové uspořádání objektů ve výkladní skříni, vztah písma a fotografie/světla, pohybu a zvuku ve filmu anebo dialog světla a architektury. Zdá se být proto vhodné ukončit úvahu nad knihou odkazem na pozdní práci francouzského filozofa Henriho Lefébvra, který promýšlení moderního města věnoval nejednu publikaci. V esejích nazvaných Rhythmanalysis Lefébvre zakončuje dlouholeté pátrání po tom, co je esencí města, konstatováním, že se jedná právě o rytmus. Unikátní souzvuk města samotného, do něhož zasahují jak materiální, tak i nehmotné elementy a jenž je dotvářen originálním rytmem nás samých, chodkyň a chodců, bohatých a chudých, domácích i návštěvníků. „Koncept (rytmu) se postupně vymaňuje z vágních a zmatených představ k uchopení plurality rytmických interakcí až do různorodých stupňů a úrovní: od krvinky v našem těle až po galaxie, a nazpátek!“[7] Ladě Hubatové-Vackové a jejím kolegyním a kolegům se podařilo podnětným a atraktivním způsobem poodkrýt, jaké rytmy zaznívaly v nových městských galaxiích minulého století. Výprava za těmito multimediálními souzvuky odhaluje zajímavou cestu, na níž bude stát za to se ještě badatelsky vracet.

Lada Hubatová-Vacková, Divadlo ulice. Reklama a aranžérství výkladních skříní v kontextu modernismu, 1918-1938, Praha: UMPRUM, 2021, 372 stran.

Foto náhledů: Nakladatelství UMPRUM, Foto obálky: Tomáš Hrůza, Knihkupectví ArtMap

[1] PACHMANOVÁ, Martina (ed.) 2021. Civilizovaná žena: Ideál i paradox prvorepublikové vizuální kultury. Praha: UMPRUM.

[2] HUBATOVÁ-VACKOVÁ, Lada (ed.) 2021. Divadlo ulice. Reklama a aranžérství výkladních skříní v kontextu modernismu 1918-1938. Praha: UMPRUM. s. 37.

[3] Tamtéž, s. 127.

[4] Například když autorka rozebírá taxonomicky laděný popis obchodního zboží nabízeného v Paříži, který podává Toyen (s. 57), když mluví o putování k výkladním skříním jako k muzeím (s. 83) nebo když používá historické odkazy, v nichž se o obchodních třídách píše jako o moderních „venkovních museích“ (s. 73).

[5] BENNETT, Tony. 1995. The Birth of the Museum. History, Theory, Politics. New York, NY: Routledge,

[6] Tamtéž, s. 263.

[7] LEFÉBVRE, Henri. 2004 (1992). Rhythmanalysis. Space, Time, and Everyday Life. London: Continuum. S. 42.