Artalk.cz

Spoločnosť neexistuje

Jodi Dean analyzuje tri podoby tézy, že spoločnosť neexistuje, a aplikuje ich na prostredie sociálnych sietí. Chápe ich ako príklad kolektívnej produkcie, ktorá naráža na absenciu rámcov kolektívneho vlastníctva, takže vedie k extrémnej kumulácií zisku jednotlivcov. Namiesto otázok decentralizácie a cirkulácie obsahov navrhuje zaoberať sa práve vlastníckymi vzťahmi v prostredí sociálnych sietí.

Spoločnosť neexistuje

Za posledných približne päť rokov, ktoré v internetovej ére zodpovedajú eónom, sa pojem „sociálne médiá“ stal všadeprítomným. „Sociálne médiá“ nahradili konkurenčné a nejasné pojmy „nové médiá“, „digitálne médiá“, „sieťové médiá“, „osobné médiá“, „participatívne médiá“ a dokonca aj „taktické médiá“, čím v tejto sfére presadili svoju hegemóniu. Výsledkom nie je len generácia bez povedomia o komunikácii pred Facebookom a Twitterom, ale aj preformátovanie predchádzajúcich digitálnych experimentov na početné zlyhania či pokroky na ceste k sprostredkovanej socialite. Azda najpríznačnejším aspektom teoretickej dilemy o sociálnych médiách je rozpor v tom, že na jednej strane panuje zhoda na podstate sociálnych médií, no na druhej strane zaznieva aj významná pochybnosť, či čosi ako spoločnosť vôbec existuje.

Tri výroky o neexistencii spoločnosti

Už tridsať či štyridsať rokov počúvame, že spoločnosť neexistuje. Toto tvrdenie sa objavuje v prinajmenšom troch variáciách. S najslávnejším neoliberálnym výrokom, že spoločnosť neexistuje, prišla britská premiérka Margaret Thatcher. V rozhovore s Douglasom Keayom, ktorý vyšiel v roku 1987 vo Women’s Own krátko po tom, ako tretíkrát zasadla na čelo vlády, Thatcher zdôraznila význam osobnej zodpovednosti a ťažkej práce[1]. Vôľa pracovať a zarobiť si viac peňazí je podľa jej slov „veľkou motiváciou, hnacou silou života“. V rozpore so základnými princípmi sociálneho zabezpečenia konštatovala, že nie je úlohou vlády starať sa o smoliarov; nie je predsa chybou spoločnosti, že sa ocitli na ulici, v nemocnici či bez zamestnania. „Nič ako spoločnosť neexistuje,“ ale „sú tu jednotliví muži, ženy a rodiny.“ Neoliberálna variácia výroku o neexistencii spoločnosti teda kladie dôraz na jednotlivcov a rodiny. Hoci tento rámec uznáva legitimitu aj cirkvám, chápu sa skôr ako sféra individuálneho vierovyznania než ako spoločenská sila. Výrok, že nič ako spoločnosť neexistuje, má navyše kritický osteň. Prispieva k ideologickému ospravedlneniu útoku na sociálny štát ako sociálne riešenie sociálnych problémov, ktoré kapitalistické trhy nevyhnutne sprevádzajú. Neoliberalizmus považuje myšlienku, že spoločnosť sa so spoločnými problémami dokáže kolektívne vysporiadať, za ilúziu. V skutočnosti hrá každý sám za seba. Ľudia sú v prvom rade jednotlivci.

Druhá variácia myšlienky, že spoločnosť neexistuje, je sieťová. Táto variácia sa v súčasnej sociálnej a mediálnej teórii objavuje vo viacerých podobách, spomedzi ktorých je najznámejšia teória siete-aktérov Bruna Latoura. „Dnes už nie je isté, či existujú také vzťahy, ktoré by boli dostatočne špecifické na to, aby ich bolo možné kvalifikovať ako ,sociálneʻ, a ktoré by bolo možné zoskupiť do špeciálnej domény, ktorá by fungovala ako ,spoločnosť‘,“ píše[2]. Latour vychádza z pozície, že nič ako spoločnosť neexistuje. Argumentuje v prospech sociológie, ktorá skúma procesy vzájomného usúvzťažňovania vecí[3]. Skupiny sa tvoria a rozpadajú; sú skôr zoskupeniami predtým rôznorodých prvkov než fixnými či konštantnými kolektivitami. Metodológia, ktorú Latour navrhuje pre kritickú sociológiu, sa tiež prezentuje ako riešenie: neexistenciu spoločnosti možno napraviť vhodnými technológiami. Ak zaistíme tvorbu kolektivít alebo správne techniky a technológie, procedúry a procesy, prostredníctvom ktorých bude možné nadviazať spojenie, potom môžeme prepájať sociálne momenty a politickú agendu.[4] Tieto momenty a agendu možno zaiste vždy narušiť, takejto eventualite sa však jednak nedá vyhnúť a jednak môže pôsobiť oslobodzujúco.

Tretiu variáciu výroku, že spoločnosť neexistuje, možno nazvať radikálne demokratickou či postmarxistickou. V Hegemónii a socialistickej stratégii (1985, česky 2014) Ernesto Laclau a Chantal Mouffe píšu:

„… musíme začít odmítnutím koncepce ,společnostiʻ jako zakládající totality svých dílčích procesů. Musíme tedy považovat otevřenost sociálna za konstitutivní základ nebo ,negativní podstatuʻ existujícího, a různé ,společenské řádyʻ pokládat za nejisté a v konečném důsledku neúspěšné pokusy o ochočení pole diferencí. V souladu s tím nelze pochopit mnohotvárnost sociálna prostřednictvím systému zprostředkování, ani považovat ,společenský řádʻ za základní princíp. Neexistuje žádný suturovaný prostor, jenž by byl vlastní ,společnostiʻ, jelikož sociálno samo nemá žádnou podstatu.“[5]

Spoločnosť neexistuje. Konflikty, sily, moc, boje, konkurencia a útlak však áno. „Spoločenské poriadky“ sa usilujú potlačiť, vymazať a „znaturalizovať“ tieto procesy, aby pôsobili skôr ako ruptúry celku než ako kontingentné vzťahy medzi rôznymi a vzájomne antagonistickými prvkami.

Hlavným rozdielom medzi sieťovou a radikálne demokratickou verziou výroku o neexistencii spoločnosti je to, že sieťová verzia predpokladá existenciu objektov (vecí) a považuje ich tvorivú, kombinatorickú činnosť, ich agentnosť, za hlavnú spájaciu silu. Radikálne demokratická verzia venuje menej pozornosti veciam a miesto toho zdôrazňuje paletu zjednocujúcich a rozdeľujúcich síl.

Čo majú tieto tri verzie výroku, že spoločnosť neexistuje, spoločné? Po prvé, zrodili sa v rovnakom historickom období, v období konca sociálneho štátu a vzostupu neoliberalizmu. Po druhé, všetky odmietajú myšlienku organického spoločenského celku či ukotvenej totality; keďže spoločnosť neexistuje, konceptuálny popis jej základu či ukotvenia stráca na význame. Po tretie a v súvislosti s predchádzajúcim bodom, všetky tri verzie odmietajú predstavu prirodzených hierarchií, ktoré by dávali zmysel jedine v relatívne stabilnom prostredí. Po štvrté teda taktiež odmietajú myšlienku, že by niekde existoval či mohol existovať akýsi ústredný mýtus, téma, príbeh či autorita, ktoré by štruktúrovali spoločnosť. Miesto toho tu sú vzájomne sa produkujúce entity (individuálne osoby a predmety) a sily.

Ak spoločnosť neexistuje, ako by mali vyzerať sociálne médiá?

Ak je na niektorom z týchto výkladov spoločnosti čosi pravdy a spoločnosť v príslušnom zmysle naozaj neexistuje, ako by teda mali vyzerať sociálne médiá v rámcoch jednotlivých verzií výroku o neexistencii spoločnosti?

V neoliberálnej verzii myšlienku spoločnosti nahrádza výrok, že existujú jednotliví muži, ženy a rodiny. Títo ľudia sú zodpovední sami za seba. V konkurenčnom, kapitalistickom prostredí ich motivujú peniaze. Medzi ich starosti teda zrejme patrí práca, možno financie či bezpečnosť a pravdepodobne tiež partnerský život a rodina, ktorá by sa o nich mohla postarať, keď budú starí či chorí. Títo jednotlivci môžu mať tendenciu porovnávať sa, aby dokázali vyhodnotiť, kto je spomedzi nich najúspešnejší a najmocnejší. Takáto vedomosť by im mohla pomôcť nielen na trhu práce, ale aj pri výbere partnera.[6] V tomto rámci tiež možno predpokladať, že ľudia sa s tlakmi konkurencie vysporadúvajú formovaním spojenectiev a budovaním sietí.[7] Spájanie sa môže byť v záujme jednotlivých konkurentov, čiže pravdepodobne hľadajú spôsoby, ako to robiť ľahko a efektívne. Chcú vedieť, čo robia ostatní, aby s nimi dokázali držať tempo, prípadne, aby ich predbehli. Možno si tiež potrebujú vykompenzovať osamelosť práce na krátkodobý úväzok a popri práci z domu či pri sťahovaní sa z kancelárie do kancelárie vyhľadávajú spojenie s inými ľuďmi. Ich spoločenský život sa čoraz viac odohráva prostredníctvom obrazoviek, keďže orientácia na zarábanie peňazí a súťaženie ich odcudzuje od aktivít s výraznejším komunitným charakterom. V krátkosti: ak platí neoliberálny výrok o tom, že spoločnosť neexistuje, potom by sme mali očakávať sociálne médiá prispôsobené individualizmu, konkurencii, spojenectvám, zábave a reprodukcii. K osobným záujmom – súkromiu, bezpečnosti, majetku – by v tomto rámci pristupovali podobne ako firmy a podnikatelia usilujúci sa ochrániť svoje konkurenčné výhody.

Ak platí výrok o neexistencii spoločnosti v podaní teórie siete-aktérov, potom by sociálne médiá mali byť zamerané na tvorbu a nápaditosť. Pokiaľ problém politiky spočíva vo vytváraní agendy a príležitostí na spájanie sa, potom by sme od sociálnych médií mali očakávať technologické inovácie, ktoré by napomáhali spolupráci. Mohlo by to byť viac aplikácií, ktoré by ľuďom umožňovali zdieľať – menej by záležalo na obsahu a viac na samotnej skutočnosti zdieľania. Celkovo by sme v tomto rámci mohli predpokladať entuziazmus týkajúci sa spájania sa, pričom by až tak nezáležalo na obsahu, význame či účele tohto spojenia.

Ak by pravdu mala radikálne demokratická verzia výroku, sociálne médiá by mali byť v podstate rovnaké ako pri verzii teórie siete-aktérov a mali by tvoriť živé mediálne prostredie. Hlavný rozdiel by spočíval v tom, že kým prvá verzia kladie dôraz na tvorbu, tá druhá na opozičnosť. Mohli by sme si teda predstaviť médiá navrhnuté a používané tak, aby napomáhali tvorbe identít, koalícií a spojenectiev. Médiá by tiež mohli byť územím boja o tieto identity. Pravdepodobné by tu boli neutíchajúce turbulencie týkajúce sa obsahov, spôsobov používania, aplikácií, platforiem a protokolov – najmä za predpokladu, že akákoľvek sedimentácia či kohézia vytvára hegemóniu jednej skupiny či perspektívy, čím umenšuje potenciál zvyšných.[8]

Vo všeobecnosti by nás teda tieto tri výklady neexistencie spoločnosti navádzali očakávať mediálne prostredie veľmi podobné tomu, aké aj skutočne máme. Iste, mohlo by nás prekvapovať, že čosi ako klasický protokol TCP/IP vôbec dokázalo vzniknúť. Prevažne však naše internety, rôzne zariadenia, spôsoby ich používania a aplikácie zodpovedajú tomu, čo by sme za predpokladu neexistencie spoločnosti mohli očakávať. Ak spoločnosť neexistuje, sociálne médiá by s touto skutočnosťou akosi mali korešpondovať: mali by byť individualistické a fluidné, súťaživé, kontroverzné a turbulentné. Bolo by namieste predpokladať emergentné vnútro- aj mimoskupinové hierarchie a množstvo príležitostí pre individualizáciu a zveličujúcu sebaprezentáciu. Aby bolo jasno, netvrdím, že existujúce médiá reflektujú skutočnosť, že spoločnosť neexistuje. Nejde o jednoduchý „reflektívny“ argument. Moja argumentácia (zatiaľ) spočíva skôr vo vzájomnej konštitúcii: takéto médiá by sme si ako samostatní, nerovní a súťaživí jednotlivci vytvorili a používali ich.

Taktika a kritika

Medzi výrokmi o tom, že spoločnosť neexistuje, a sociálnymi médiami, ktoré máme k dispozícii, teda existuje príbuznosť. Zároveň je tu však aj rozpor medzi existujúcimi médiami a argumentmi prítomnými v kritickej teórii médií a taktickom mediálnom aktivizme. V týchto kruhoch počúvame, že problém spočíva v centralizácii a že potrebujeme individuálnu kontrolu a autonómiu, viac súkromia, lepšie zabezpečenie, viac možností a širší výber[9]. Tieto argumenty sú formulované jazykom kritiky, dokonca radikálnej kritiky, avšak v skutočnosti replikujú dominantnú ideológiu individualizmu. Ich predpoklad je asi taký, že rovnostárska emancipácia je priamo podmienená autonómiou od centralizovaných komunikačných a mocenských štruktúr. Zdá sa, že centralizácia je kľúčovou (ak nie jedinou) prekážkou k spravodlivejšiemu a responzívnejšiemu politickému usporiadaniu.

Povedané priamejšie, dookola počúvame o rovnakých problémoch, ktoré najprv zamestnávali Johna Perryho Barlowa a kyberlibertariánov informačnej hranice a neskôr kalifornských technoutopistov, z ktorých Wired urobil majstrov takzvanej novej ekonomiky. Alternatívy a ich pozitívne/negatívne valencie ostávajú rovnaké: to, čo je decentralizované, distribuované, zdola nahor, kontingentné a individuálne, je vždy lepšie než to, čo je centralizované, koncentrované, zhora nadol, plánované a kolektívne.[10] Ako vo svojej knihe venovanej Stewartovi Brandovi a kyberkultúre presvedčivo ukazuje Fred Turner, ide o ideologickú matricu, ktorá nadobudla vplyv za studenej vojny a „uchytila sa“ v šesťdesiatych rokoch.[11]

Prečo aktivisti a kritickí teoretici médií reprodukujú kritiku centralizácie v decentralizovanom mediálnom prostredí? Prečo naďalej adorujú a presadzujú individuálnu voľbu a sebaorganizáciu, keď práve neoliberalizmus prináša privatizáciu a kapitalizmus konkurenciu jednotlivcov namiesto spolupráce?

Psychoanalýza ponúka niekoľko možných odpovedí.[12] Neústupčivé opakovanie nemennej kritiky by mohlo byť psychotickou reakciou na absenciu autority, zablokovanie funkcie otca. Možno však ide o paranoidnú reakciu, ktorá subjektu umožňuje vyhnúť sa nutnosti pomenovať to, čo chýba, a čeliť vlastnej slobode. Alebo je snáď odpoveďou jednoducho nedôvera, príznak všeobecnejšej kultúrnej krízy legitimity, ktorej čelia politické a ekonomické inštitúcie. (Ide o krízu, ktorá neoliberalizmu pomáha, a preto ju prehlbuje.)

Na týchto potenciálnych psychoanalytických odpovediach (a to aj pre tých, ktorí ich považujú za presvedčivé) je nepríjemné to, že nedôvera vyjadrená zo strany aktivistov a kritických teoretikov médií je nedôverou k sieťam, nedôverou k samotným decentralizovaným a individualistickým procesom a vzorcom, ktoré skoršia generácia oslavovala ako protiváhu k centralizovanej moci. Existujúce siete nie sú dosť bezpečné, dosť súkromné, dosť flexibilné. Naše informácie a identity nie sú v bezpečí, sú vystavené riziku. Sme príliš zraniteľní. Nedôvera k sieťam tak smeruje k predpokladu možnosti úplne slobodnej a úplne priateľskej siete, kde človek môže povedať čo chce a komu chce – a to bez akýchkoľvek dôsledkov. Inými slovami, smeruje k fantastickej, nemožnej sieti, ktorá je súčasne bezpečná aj politicky radikálna.

Od koncentrácie k rozptylu a späť

Než sa dostanem k nedôvere k sieťam, rada by som zrekapitulovala svoje doterajšie argumenty. Po prvé tvrdím, že existuje významná kritika myšlienky „sociálna“. Táto kritika poukazuje na to, že nič ako „spoločnosť“ neexistuje, existujú len osoby a veci, medzery a prúdy, kontingencie a procesy. Po druhé tvrdím, že existujúce sociálne médiá sa nápadne podobajú tým, ktoré by sme pri absentujúcom sociálne očakávali. Sú premenlivé a otvorené, mnohovrstevnaté, zaľudnené subjektmi a objektmi, ktoré sa rôznymi spôsobmi spájajú a vzájomne si konkurujú. Po tretie tvrdím, že ak platia moje dve predchádzajúce tvrdenia, potom tu máme problém s prístupmi k sociálnym médiám, ktoré vychádzajú z kritiky centralizácie a ochrany súkromia, autonómie, individuálnej voľby a bezpečnosti. Problémom radikálneho aktivizmu dnes nie je centralizácia, nemožnosť individuálnej voľby a dokonca ani strata súkromia.

Je to skôr naopak: problém je v rozptyle; problémom je decentralizácia. Pomyslime na súčasné systémy distribuovanej práce. Napríklad začiatkom roka 2012 noviny priniesli informáciu, že v rámci programu zvaného „Liquid“ IBM plánuje prepustiť tisíce svojich nemeckých zamestnancov[13]. Tento zámer počítal s organizáciou distribuovaného „talentového úložiska“ na internetovej platforme podobnej Facebooku. Firma by si na úložisku uschovávala informácie o kompetenciách zamestnancov a ponúkla by im prácu vtedy, keď by ich potrebovala. Zamestnanci by súťažili o vyššie hodnotenia a firmy by si ich najímali na úlohovej báze, vďaka čomu by obišli nepohodlné zákonníky práce, náklady na odvody a nutnosť prevádzkovať fyzické pracovisko. Medzinárodné osobné pracovné zmluvy by podvrátili národné zákonníky práce. Ako poukazuje Andrew Ross, internet mobilizuje rozptýlenú prácu veľkého množstva jednotlivcov.[14] Nerobí to však metódou práce na diaľku či ďalším predlžovaním globálnych dodávateľských reťazcov. Miesto toho prepája ľudí, ktorí pracujú zadarmo (teda tých, ktorí svoje vlastné internetové aktivity nechápu ako čosi, čo by mali mať zaplatené), a ľudí na voľnej nohe, ktorí si živobytie skladajú z množstva mikroúloh v rôznych prostrediach. Ross píše, že „podobne ako pri modeli offshore outsourcingu, rozptyl tejto práce je vysoko organizovaný, avšak nezávislý od fyzického presunu za trhom s lacnou pracovnou silou“[15]. Úlohy sú distribuované, zamestnanci rozptýlení. Organizácia vzdoru, spájanie sa v spoločnom boji či budovanie solidarity nutnej na udržanie odporu sa tak stávajú neobyčajne náročnými výzvami.

Útoky na „centralizáciu“ a „hierarchiu“ teda problém stavajú ideologicky; prevracajú ho naruby. Pretože si toto prevrátenie – či prepojenosť medzi rozptylom a koncentráciou – neuvedomujú, ponúkané „riešenia“ problém len zhoršujú. Zväčšujú rozptyl a ohlušujú, dôsledkom čoho je pre ľudí ťažšie zistiť a poznať, čo vlastne chcú a čomu majú veriť. Práve na tento aspekt poukazuje práca Alberta-Laszla Barabásiho.[16]

Komplexné siete charakterizuje slobodná voľba, rast a preferenčné pripojenie. Príklady zahŕňajú akademické citačné siete, filmové kasové trháky a popularitu blogov či webstránok.[17] Barabási vysvetľuje, že komplexné siete vytvárajú prepojenia v súlade s mocninovým zákonom. Objekt na prvom mieste má dvojnásobok prepojení v porovnaní s objektom na druhom mieste, ktorý ich zasa má viac než ten na treťom mieste a tak ďalej. Na konci radu sú rozdiely veľmi malé, avšak rozdiel medzi začiatkom a koncom je obrovský. Každý rok sa napíše množstvo románov. Časť z nich sa podarí vydať. Ešte menej sa predá a len hŕstka sa stane bestsellermi. Táto myšlienka má niekoľko verzií: populárne pravidlo 80/20; princíp „víťaz berie všetko“, resp. „víťaz berie väčšinu“ typický pre novú ekonomiku; či takzvaný „dlhý chvost“.[18]

V uvedených príkladoch sa „číslo jeden“ (objekt exponenciálne populárnejší než množstvo iných) zjavuje ako sprievodný jav rozširovania poľa či siete (centrá sú imanentnou súčasťou komplexných sietí). V kontexte široko distribuovaného trhu práce expanzia potláča príležitosti zarobiť si a pracovať za mzdu (ako to pozorujeme pri kolapse printovej žurnalistiky a univerzitných vydavateľstiev). Mali by sme tu rozpoznať hlavnú podmienku práce v neoliberálnom kapitalizme. Mzda je pre čoraz viac z nás skôr ocenením, ktoré možno vyhrať či stratiť, než nárokom vyplývajúcim zo zmluvy. Či už je reč o akadémii, umení, písaní, architektúre, zábave, dizajne, alebo o čoraz väčšom množstve ďalších oblastí, ľudia z týchto sfér považujú za šťastie, ak sa im podarí dostať k práci, zákazke či mzde. Čoraz viac projektov a zadaní sa realizuje vo forme súťaže, čiže ľudia pracujú zadarmo s jedinou nádejou, ako dostať zaplatené: vyhrať. Pracujú, ale v zárobok len dúfajú. Dôsledkom posunu od mzdy k výhre je mobilizácia plurality za účelom vzniku singularity. Bez práce mnohých by nebolo „čísla jeden“ (ktoré je nevyhnutne kontingentné): čím väčšia je sieť, tým väčšie je centrum – a tým väčšia je odmena pre prvého na vrchole.

Americká vláda prezidenta Baraka Obamu vyhlásila motivačné ceny za kľúčovú súčasť svojej „Stratégie pre americké inovácie“. Biely dom v nej vytýčil svoju víziu pre konkurencieschopnejšiu Ameriku a oznámil, že vláda „by mala využiť expertízu a prehľad ľudí vo Washingtone aj mimo neho,“ aby „za pomoci vysoko rizikových a vysoko ziskových nástrojov, ako sú ceny a výzvy, riešila zložité problémy“[19]. Výsledkom je decentralizovaná expertíza a redistribuovaný zisk. Súťaže zvýhodňujú tých, ktorí majú zdroje umožňujúce riskovať, pretože náklady na prácu sú rozdistribuované medzi súťažiacich (čím sa ďalej presadzuje základný neoliberálny mechanizmus socializácie rizík a privatizácie zisku). Ľudia platia za to, aby mohli robiť prácu, za ktorú nedostanú zaplatené.

Zmnožovanie a rozptyl sú od mocenských centier neoddeliteľné. Centrá podobné Facebooku vznikli vďaka rozptylu. Decentralizácia a rozptyl mali eliminovať hierarchie, no tiež ich tvoria. Bez prvého/„čísla jeden“ by nebolo chvosta.

Keďže centrá vzišli z rozptylu, bolo by na prospech veci, ak by sme pouvažovali o výhodách centralizácie. Konglomerácia má vlastné prednosti; ľudia sú radi súčasťou čohosi väčšieho. Na sociálnych médiách je najpríjemnejšia konektivita. Ide o reakciu na rozpojenia prekérnej práce, rozpad spojení spôsobený neoliberalizmom. Všetky tri verzie výroku, že spoločnosť neexistuje, to akceptujú. Neoliberálna verzia uznáva, že ľudia by sa mohli chcieť spájať ako z kariérnych, tak aj eskapistických dôvodov; verzia teórie siete-aktérov hľadá spôsoby, ako budovať spojenia; napokon radikálne demokratická verzia cieli ku kolektívnym bojom. Afektívny rozmer centier potom poukazuje na zmysel, v akom je centralizácia žiadúca: ľudia chcú byť tam, kde sú ich priatelia a kde sa niečo deje.

Sociálne médiá manifestačne zdôrazňujú, že produkcia je vždy produkciou pre iných. Či už ide o afekt, alebo informáciu (chápajúc „informáciu“ ako vytýčenie vzťahu, či už medzi signálom a zvukom, odosielateľom a príjemcom, alebo príspevkom a obsahom), produkcia v sociálnych médiách je reflexívna, vždy je produkciou vzťahov. Spolupráca rôznych jednotlivcov je vo svojej podstate tým, čím sa javí: produktívnou silou vychádzajúcou z našich spojených a znásobených úsilí. Sociálna podstata sa jasne a hlboko manifestuje skôr na Twitteri, Facebooku či YouTube, skrátka v masovo populárnych sociálnych médiách, než v akejsi stuhnutej komoditnej podobe, ktorá mení vzťahy medzi ľuďmi na vzťahy medzi vecami.

Sociálna podstata

Základným problémom sociálnych médií, ku ktorému sme sa dostali cez údajnú neexistenciu spoločnosti, nie je centralizácia. Tá je skôr druhou stranou tendencie k prudkému rozširovaniu sa, ako aj akýmsi riešením rozptylu, ktorý je jeho dôsledkom. Prečo to kritikom médií uniká? Ako som už naznačila, mohlo by ísť o ideologickú ilúziu, reprodukciu mantier nového ekonomického neoliberalizmu pod rúškom kritického poznania. Ak by som svoju argumentáciu skončila tu, ostala by jednostranná. Je potrebné pokračovať, pretože kritický impulz proti centralizácii je správny, ibaže sa formuluje ideologicky a ako problém per se chápe centralizáciu, nie vlastníctvo a majetok. Povedané priamejšie, problémom nie je to, že Facebook má vyše miliardy aktívnych používateľov. Problémom je to, že firma, ktorú spolutvoríme, nám nepatrí.

Produkcia sociálnej podstaty, ktorú vidíme na Facebooku a Twitteri, nie je úplne svojbytná – vlastní ju ktosi iný. Sú tu milióny používateľov, ale len jeden miliardár. To má ďaleko od používateľského vlastníctva. Ešte raz: vyše miliardy používateľov, jeden miliardár (jasný mocninový zákon). Facebook je v tomto smere explicitný, keď na svojej webstránke píše: „Pri vývoji produktov sa zameriavame na nepretržité inovácie. Naše produkty sú navrhnuté sociálne – znamená to, že ľudí a ich sociálne interakcie kladieme do centra skúsenosti s našimi produktmi.“[20]

Pretože vlastnícke pomery umožňujú jednotlivej osobe (či korporácii, keďže aj tá je v Spojených štátoch považovaná za právnickú osobu) vlastniť spoločný produkt, produkcia sociálnych vzťahov neumožňuje príslušným producentom domáhať sa živobytia za svoju prácu. Z priateľov sa nenajete. Práve však prebieha súdny spor o to, či sa možno najesť zo svojich sledovateľov – istá firma zažalovala svojho bývalého zamestnanca za to, že keď odišiel z práce, svojich sledovateľov si vzal so sebou. Firma si nárokuje kompenzáciu straty príjmov z reklamy a hodnoty sledovateľov vo výške 2,5 dolára za jedného sledovateľa[21]. Smerujem k tomu, že produkcia sociálnych vzťahov je produkciou pre niekoho iného – pre kapitalistu. Od svojich socializačných prostriedkov sme teda odcudzení aj navzdory tomu, že nimi sme plne pohltení. Kým sú naše kliknutia, odbery a zdieľania sledované, obchodované a navracané do kapitalistickej praxe, platí, že čím sme pohltenejší, tým sme odcudzenejší (preto o odcudzení nepíšem ako o subjektívnej skúsenosti, ale ako o objektívnom procese).

V prostredí masových sociálnych médií dochádza k rozpojeniu sociálnych vzťahov a vzťahov, prostredníctvom ktorých sebe či iným zaobstarávame jedlo a strechu nad hlavou – a to je ozajstný rozpor. Aktívna produkcia sociálnych vzťahov nie je aktívnou produkciou živobytia; ba čo viac, pre čoraz viac ľudí aktívna produkcia živobytia nie je aktívnou produkciou sociálnych vzťahov. Povedané inak, väčšina ľudí za svoju produktívnu účasť na chode sociálnych médií nedostáva zaplatené. Na živobytie si títo ľudia zarábajú inak. Väčšina aktívnej produkcie sociálnych vzťahov zároveň neprebieha prostredníctvom produkcie živobytia. To znamená, že platená práca v sociálnych médiách produkuje niečo iné alebo slúži inému účelu ako produkcii sociálnych vzťahov. Zavádzajúce argumenty podobné tým, aký demonštroval Chris Anderson vyhlásením, že v zosieťovanej ekonomike je všetko „zadarmo“,[22] zastierajú skutočnosť straty príjmu nevyhnutného na prežitie. Ak by všetko bolo zadarmo, potom by predsa nikto nepotreboval živobytie na zaistenie jedla a bývania. Sociálne médiá sa spoliehajú na silnú, dokonca konštitutívnu deľbu práce na komunikačnú a tú, ktorá produkuje živobytie. Dôraz kladený na toto rozdelenie len dokazuje, že platená práca a vlastníctvo sú pre komunikačnú produkciou príťažou, a teda nástrojmi odcudzenia.

Problém sociálnych médií je problémom kapitalizmu – ide o súkromný majetok a vlastníctvo. Komunikácia je v komunikačnom kapitalizme hlavným výrobným prostriedkom, avšak nie v našom vlastníctve. Naše základné komunikačné úkony, naše afekty a pocity, nádeje a myšlienky patria v rozsahu, v akom ich vyjadrujeme elektronicky, komusi inému – nie nám. Dokonca aj vtedy, keď tohto iného a jeho systém kritizujeme, zároveň doň prispievame a posilňujeme ho.[23] Iba tí, ktorí opomínajú tento fundamentálny aspekt komunikačného kapitalizmu, sa dokážu stať majstrami „novej politiky“ či hovoriť o facebookovej či twitterovej revolúcii. Mylne sa domnievajú, že to, čo ešte len má prísť, už dorazilo. Politiku, na ktorej záleží, nenájdeme v obsahu cirkulujúcom po sieťach. Nájdeme ju však v podobe masového individuálneho používania osobných médií, ktoré generuje nové a veľké konglomerácie a spojenia ľudí. Túto podobu možno v novej politike využiť, ale až keď si ju prisvojíme a uvoľníme z jej ukotvenia v kapitalizme.

Marx v Nemeckej ideológii napísal: „V predstave sú preto indivíduá za panstva buržoázie slobodnejšie než predtým, lebo ich životné podmienky sú pre ne náhodné; v skutočnosti sú, prirodzene, neslobodnejšie, pretože sú viac podriadené vecnej moci.“[24] Kritici a aktivisti, ktorí problém sociálnych médií chápu v pojmoch centralizácie a masovosti, prípadne sú presvedčení, že v sieťach potrebujeme viac rozptylu, rôznorodosti a súkromia, podľa všetkého chcú viac náhodnosti a menej nevyhnutnosti. V skutočnosti tým emancipácia ide o krok vzad, nie vpred. Vzdáva sa totiž moci, ktorá prichádza s kolektivitou a manifestuje sa prostredníctvom sociálnych médií. Masové sociálne médiá, ako je Facebook či Twitter, robia fakt kolektívnej produkcie, sociálnej moci, natoľko prítomným a nespochybniteľným, že sa zdá byť úplne bizarné a kontradiktórne, aby ich ktokoľvek oprávnene súkromne vlastnil – alebo aby súkromne vlastnil akékoľvek iné významnejšie výrobné prostriedky. Sú spoločným statkom, ale nie sú spoločným statkom; sú verejné, ale nie sú verejné; sú súkromné, ale nie sú súkromné. Zameriavať sa na osobné právo na súkromie a bezpečnostné problémy znamená upozaďovať tieto rozporné skutočnosti, odsúvať ich bokom a postupovať tak, akoby v kapitalizme nebolo protirečení.

Záverom sa vrátim k sociálnu. Tri verzie výrokov o tom, že nič ako spoločnosť neexistuje, opomínajú spôsob, akým spoločnosť existuje. Existuje totiž antagonisticky prostredníctvom triedneho konfliktu. Spoločnosť nie je celkom či jednotou, Spoločnosť nie je celkom či jednotou, uskutočňuje sa však prostredníctvom kolektivity a spoločnej produkcie.


Jodi Dean prednáša politickú a mediálnu teóriu v Geneve (New York). Napísala či zostavila 11 kníh, medzi nimi The Communist Horizon (New York: Verso, 2012) a Democracy and Other Neoliberal Fantasies: Communicative Capitalism and Left Politics (Durham, N. C.: Duke University Press, 2009).


Esej sa prvýkrát objavila v časopise First Monday: Jodi Dean (2013). Society doesn’t exist. First Monday, 18 (3). Dostupné online: https://firstmonday.org/ojs/index.php/fm/article/view/4616.


Preklad z angličtiny: Martin Makara

Ilustrácie: Dorota Brázdovičová

[1] Prepis je dostupný na stránkach Nadácie Margaret Thatcher: https://www.margaretthatcher.org/document/106689

[2] Latour, Bruno, Reassembling the Social: An Introduction to Actor-Network-Theory. Oxford: Oxford University Press, 2005, s. 2.

[3] Latour, Bruno, “What if we talked politics a little?” Contemporary Political Theory, volume 2, 2003, s. 143.

[4] Marres, Noortje: „No issue, no public: Democratic deficits after the displacement of politics“, dizertácia napísaná na Fakulte humanitných vied Amsterdamskej univerzity, 2005, dostupné na: http://dare.uva.nl/document/17061.

[5] Cit. podľa Laclau, Ernesto a Mouffe, Chantal: Hegemonie a socialistická strategie: za radikálně demokratickou politiku. Praha: Karolinum, 2014.

[6] Foucault, Michel: The birth of biopolitics: Lectures at the Collège de France, 1978–79. New York: Palgrave Macmillan, 2008.

[7] Boltanski, Luc – Chiapello, Eve: The new spirit of capitalism. London: Verso, 2005.

[8] Jordan, Tim: „Online direct action: Hacktivism and radical democracy“. In: Dahlberg, Lincoln – Siapera, Eugenia (eds.): Radical democracy and the Internet: Interrogating theory and practice. New York: Palgrave Macmillan, 2007, s. 73 – 88.

[9] Pozri napríklad program Unlike Us #3, najmä projektovú sekciu s prehľadom alternatív v sociálnych médiách: http://networkcultures.org/wpmu/unlikeus/past-events/2-amsterdam/program/

[10] Dean, Jodi: Blog theory: Feedback and capture in the circuits of drive. Cambridge: Polity, 2010.

[11] Turner, Fred: From counterculture to cyberculture: Stewart Brand, the Whole Earth Network, and the rise of digital utopianism. Chicago: University of Chicago Press, 2006.

[12] Dean, Jodi: Democracy and other neoliberal fantasies: Communicative capitalism and left politics. Durham, N.C.: Duke University Press, 2009.

[13] Von Dettmer, Markus – Dohmen, Frank: „Frei scwebend in der Wolke“. In: Der Spiegel (6. február 2012), dostupné na: https://www.spiegel.de/spiegel/print/index-2021.html

[14] Ross, Andrew: „In search of the lost paycheck“. In: Trebor Scholz (ed.): Digital labor: The Internet as playground and factory. New York: Routledge, 2013, s. 13 – 32.

[15] Tamtiež, s. 20.

[16] Barabási, Albert–László: Linked: How everything is connected to everything else and what it means for business, science, and everyday life. New York: Plume, 2003.

[17] Shirky, Clay: „Powerlaws, Weblogs, and inequality“. In: Dean, Jodi – Lovink, Geert – Anderson, Jon (eds.): Reformatting politics: information technology and global civil society. New York: Routledge, 2006, s. 35 – 42.

[18] Anderson, Chris: „The long tail“. In: Wired, roč. 12, č. 10, 2004, dostupné na: http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html

[19] „A Strategy for American Innovation: Securing Our Economic Growth and Prosperity“, dostupné na: https://obamawhitehouse.archives.gov/sites/default/files/strategy_for_american_innovation_october_2015.pdf

[20] Facebook, dostupné na: https://about.facebook.com/Culture

[21] Sullivan, Bob: „When you and employer split, who gets your friends and followers?“. In: NBC News, 2012, dostupné na: https://www.nbcnews.com/business/consumer/when-you-employer-split-who-gets-your-friends-followers-flna1c6425113

[22] Anderson, Chris: „Free! Why $0.00 is the future of business“. In: Wired, roč. 16, č. 3, 2008, dostupné na: http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free?currentPage=all

[23] Dean (pozn. 10.) a Dean (pozn. 12.).

[24] Cit. podľa Marx, Karol a Engels, Fridrich: Nemecká ideológia. Bratislava: Slovenské vydavateľstvo politickej literatúry, 1961.