Artalk.cz

Masmediální uroboros. Střípky úvah o masmédiích

Ve slovním spojení masmediální uroboros je možná absurdní rozpor. Médium znamená pro-střed-ek, komunikační nástroj, středovou figuru mezi dvěma póly (třeba mezi řidičem a jízdou automobilu se nachází médium volantu apod.). Médium znamená tedy střed či hranici „mezi“, jejíž existence není samostatná, ale závisí na tom, jak se posouvají území producentů a příjemců, tzv. autorů (kteří jsou spíše operátory daných jazykových možností) a tzv. čtenářů (kteří však diskurz aktivně dotvářejí vkládáním významů, jež vybírají z relativního kulturně-historického archivu). Uroboros naproti tomu symbolizuje cyklus a nerozlišenost bez začátku a konce, bez rozhraničení, do sebe zaklesnutý tvar, svébytný celek. Jak může mediální nesoběstačný „střed“ představovat zároveň svébytnou, uzavřenou realitu (systém), která se v tomto případě cyklicky revitalizuje? Kde se pak nalézají ony entity, které má médium propojovat? Tyto otázky se rozpracovávají v systémových teoriích médií apod. My se nyní zaměříme na otázku masmediálního cyklu či víru, který nasává své smyslové i diskursivní okolí, třídí je do provázaných kategorií, jimž určuje nevyhnutelnou posloupnost, rytmus, jemuž stejně podléhají „autoři“ i „čtenáři“. Takový vír není proudem zábavy, jenž je možno kdykoli přerušit, protože plně nesvírá. Proud zábavy představuje populární kultura, která sice také využívá intenzivních, vtahujících stereotypů (a masového šíření mnohdy též), ale obecně se chápe jako vnější fenomén, který lze ovládat výběrem, vypnutím a zapnutím apod. Masová kultura je však něco jiného, ta tvoří osudový vír, plně do sebe integruje jedince, netváří se ani tak jako zábava, ale spíše jako nutnost, kterou jedinec ke svému pobytu ve světě primárně potřebuje. Třeba reklama, politické kampaně, zpravodajství atd. nejsou bazálně určeny pro pobavení (odvedení od existenční závažnosti), ale pro orientaci v realitě. Tyto prostředky se tváří jako opratě, jimiž řídíme svůj vlastní život, neprezentují se jako něco zbytného či nadstavbového. Svoji závažnost masová kultura distribuuje tím způsobem, že vtahuje do systému tělo, zdraví, rodinu, identitu (…) jedince. Vůči těmto kvalitám se jen těžko zachovává odstup; jde v nich o život.

Cyklus

Masmediální cyklus začíná (pokud vůbec může začínat) stanovováním potřeb. Uroboros zde otevírá svou hladovou tlamu, má vnitřnosti podrážděné jakýmsi nedostatkem. Dnešní masmédia předstírají, že potřeby jsou individuální, že znamenají zájmy a cíle jedinečné osobnosti. Malgorzata Jacyno ve své knize Kultura individualismu odhaluje iluzivní povrch individuální masky. To, po čem údajně jedinečně toužím, je vnější prefabrikát. Jde o vzorec chování, který potřebuji k sociálnímu zařazení, získání statusu, ke kategorizaci. I zážitky jsou dnes prefabrikované, lze je zakoupit u příslušné firmy. Nejedná se o úplnou uniformitu, ale o modulaci normy. Konkrétní uspořádání skládačky je na nás; tímto uspořádáním se však nemění význam, pouze povrchový design. Kupříkladu je mi přisouzena potřeba zimní dovolené a já si „individuálně“ volím, zda to bude snowboard v Alpách nebo pláž v Karibiku. Předepsanou potřebu si kombinatoricky upravuji.

Abych se masmediální smyčce nevymknul, je nutné nejen pojmenovat potřebu, ale i svádět. Pozornost účastníka se stimuluje kombinací otevřené nabídky a odkládání slasti, jejímuž naplnění stojí v cestě dílčí překážka. Tato překážka hraje roli výzvy (musím něco udělat, překonat, abych něco dostal – nejvystupňovanější podobu má tato strategie v reality show typu „udělám cokoliv“, kde ziskem nejsou ani tak peníze, jako připodobnění sebe sama k masmediálním stars). Svádění slibuje možnost naplnění („tuto soutěž můžete vyhrát…“), ale zároveň předvádí nástrahy. Dynamizuje tedy celý psychický komplex osoby a tím zintenzivňuje zaujetí.

Uroboros pokračuje zlomem, dost výrazným. V dalším postupu sugeruje ohrožení, existenční i existenciální, buduje úzkost. Masmédia běžně v jisté fázi vyvolávají cíleně strach jako účinný prostředek disciplinace. Na příjemce útočí obrazy možných nebezpečí: nemoc dítěte, stáří, ztráta postavení v kolektivu, zneuctění… Hlad je nejlepší kuchař a strach je nejlepší obchodník. Nebezpečí se dají rozdělit na blízká a vzdálená, bezprostřední tak, že k nim nelze zaujmout distanci (ohrožení rodiny…) a zatím cizí (vzdálený válečný konflikt…). Pod bičem strachu se společnost samo-organizuje do podoby ovládané masy, která se může chovat několika základními, předem odhadnutelnými a predestinovanými způsoby.

Další články urobora naznačují údajná východiska. Ukazuje se nutnost boje, který ohrožení prý eliminuje, který proklestí chaos a nastolí staronový řád. Jde o boj binárně opozičních kvalit: špína kontra čistota, nemoc kontra zdraví, nuda kontra zábava, deprese kontra štěstí atd. Tento boj opozic odkazuje k tradičním strukturám rituálů, jejichž schémata se iteračně opakují (obdobně se schémata recyklují v mainstreamových filmech, komiksech, reklamách…). Sami však k boji nejsme dostatečně způsobilí, jsme konstruováni jakožto slabí. Masmediální proces posílá tedy do akce autoritu/hrdinu. Jde často o personifikovanou energii (čistící síla = mistr Proper…), která za pomoci zázračné zbraně (produktu) pacifikuje chaos a zlo. Oblíbenými autoritami dnešních dnů jsou třeba ikony lékaře, hasiče, vědce. S jejich metaforami se operuje v příběhu o spáse, která se odehrává v ludickém masmediálním světě.

S důvěrou se odevzdáváme pod ochranu těchto autorit, předáváme jim své pravomoci. Svěření se do péče ludického spasitele znamená znovunalezení jakés takés jistoty ve světě, jenž je nám předtím prezentován jako ohrožující. Díky dřívějšímu znejistění se snáze chytíme do sítě/náruče korporátní či ideologické autority, která je zastupována metaforickou personifikací. Domníváme se pak, že jinde než pod ochranným pláštěm této autority téměř nejsme s to přežít nebo alespoň žít vyžadovaným „plnohodnotným“ způsobem. Autorita nám nabízí život, jaký má být a jaký už konec konců i sami chceme, příliš vystrašeni údajným nebezpečím na neznámých odbočkách (které jsou masmediálně nedostatečně zmapovány).

Hajek_Serpiente_alquimica
Potom, co jsme prodělali fáze touhy, strachu a zklidnění, směřujeme nezadržitelně k infantilizaci. Autoritě jsme již předali svůj skutečný potenciál svobodné volby, a tím jsme byli zbaveni svéprávnosti. I jako dospělé osoby už nemáme rozhodování ve své moci, posloucháme laskavé i striktní příkazy. Zákonitosti masmediálních procesů nás dovedly k osobnímu regresu z veřejné sféry do infantility a intimity „dětského pokojíčku“ (třeba části nákupních center připomínají dětské pokoje), v němž jsme uvězněni díky tomu, že se neustále sugeruje jeho vnější ohrožení. Individuální svébytnost je tedy odstraněna (pod maskou jejího prohloubení) a společenství individuí nahrazuje homogenní masa (s dílčími „kosmetickými“ rozdíly).

Tato homogenizace usnadňuje nerušené fungování systému, jenž na jednom konci přináší zisk a na druhém produkuje jakýsi plodný ekonomický humus (běžného konzumenta). Z tohoto pařeniště zisku je v duchu uroborovy logiky třeba vytěsnit jinakost, plevel, který představuje poruchu hladké funkčnosti. Proto se tematizuje a medializuje třeba „nepřizpůsobivost“, handicap. Jinakost funguje jako ventil, trochu hraje i roli strašáka – s pomocí jeho obrazu se společnost semkne v uniformitě úzkosti (jež je jen zdánlivě rozmanitostí). Předkládané formy jinakosti nelákají k následování, ale sjednocují systém, který se opozičně vymezuje k ne-systému (viz oblíbené politické rčení, že je něco nesystémové).

Tento systém zakousnutý sám do sebe se může začít opakovat v návaznosti na záměrnou, drobnou změnu v designu, jež znovu stimuluje touhu atd. Masmediální uroboros je převládající strukturou fungování dnešního komunikačního světa. Tvoří realitu sui generis.

Kuriózní realita masmédií

V prvním díle seriálu Black Mirror je unesena (fiktivní) britská princezna a její propuštění je podmíněno tím, že ministerský předseda bude před kamerami v přímém přenosu souložit s prasetem. Zdá se to jako bizarní zápletka, ale v „kuriózní realitě masmédií“ vlastně nejde o něco moc zvláštního. Realita je v masmédiích budována ani ne tolik jako všednost (kterou může z autopsie potvrdit každý divák), ale spíše jako něco, co proud všednosti proráží – ukazuje se v motivech senzace, novinky, show, šoku… Vůně nerozborné reality se konzumentovi předkládá v záběrech vražd, nehod, násilí, sexuálních prvků, erotických podtextů, monstrozit, bizarností, vystupňovaných emocí apod. Jedná se tedy spíše o lacanovské „reálno“ než o svět věcností (etymologicky realita od latinského res = věc). Když se něco prezentuje jako „reality show“, znamená to, že uvidíme ledacos, ale nikoliv běžné obhospodařování životních potřeb. Může jít i o oblíbené pořady o soutěži ve vaření (což vypadá na první pohled jako všední záležitost) – i zde je však na rozdíl od běžné praxe tato činnost emocionálně vyhrocena do situace blízké rozpoutání animálního násilí. A o to právě jde. „Reálno“ v pojetí psychoanalýzy znamená hlubinnou vrstvu lidské psychiky, kde se ještě nevyskytují konvencionalizované formy, ale jde o původní indiferentní změť beze všech distancí a hranic, které jinak rozdělují antropomorfní realitu na subjektivní a objektivní sféru (psychika reálna není schopna odstupu…). V regresu k reálnu se rozdělení mezi „já“ a svět hroutí, člověk přestává zachovávat reflexivní distanci (nutnou třeba k jazykovému dorozumění), rozpadá se též integrita „já“ (něco trochu podobného jako psychotická ataka atd.). Dochází k bezprostřednímu průniku s okolím, může se dostavit velmi intenzivní zážitek slasti nebo naopak nevolnosti. Reálno představuje ranou fázi dětského vývoje (před „stádiem zrcadla“, kdy dochází k uvědomění si, vytvoření vlastního subjektu), ale může provázet též šokující, krajní zkušenosti dospělého života, který se jinak odehrává v „symbolickém“ řádu.
I např. na bordurách iluminací středověkých rukopisů se občas objevovala tato realita/reálno. Centrum iluminace tvořila vesměs ideální, transcendentní sféra (třeba výjev s ukřižováním Krista atd.), zatímco na okrajích byly rozesety monstrózní a groteskní figury a tvary (diví muži, bestie…). Na rozdíl od ideální, abstraktní sféry v centru iluminace byla tedy sféra pozemského konkrétna na borduře tématizována jako bizarnost, kuriozita (podobně exponáty v renesančních kabinetech kuriozit reprezentovaly svět takový jaký je za pomoci zvláštních, výjimečných, bizarních exempel). Jakou realitu tedy masmédia reprezentují a jak ji budují? Ze systému „primární“ skutečnosti si vybírají mnohdy silná a netypická exempla, jimiž prohlubují intenzitu diváckého zanícení. Sama pak konstruují paralelní systém, realitu dokonale uzavřenou či stále směřující k uzavřenosti vylučováním „jiného“ (přičemž toto jiné představují právě kuriózní exempla z „primární“ reality). Masmédia tedy konstruují realitu tím, že ji vylučují.

Ideologická pavučina reklamy

Ačkoli se už delší dobu v teorii masmédií hovoří o tom, že jejich interpretace jakožto ideologického nástroje selhává, chceme na kritiku ideologického kontextu reklamy navázat. Zmíníme jenom pár bodů, v nichž se pokusíme naznačit, jak lapání konzumenta do pavučiny probíhá, jak následuje jeho obalování síťovinou a nakonec dochází k jeho zkonzumování, spotřebování. Ten, kdo spotřebovává, není tedy konzument, ale ideologická síť. Spotřebitel je spotřebováván.

Reklama se odehrává v síti, v poli masmediálních reprezentací, které má netransparentní povahu, je neurčité a proměnlivé (pro jednotlivé osoby; v sobě však vykazuje zákonitosti). Pouze jednotlivec, ať už „autor“ či „čtenář“, nepronikne systémem fungování (okamžik naprosté transparence by byl okamžikem ztráty funkčnosti). Uprostřed tohoto pole sídlí určitá nekodifikovaná, neautorská ideologie. Toto pole je tekuté, procesuálně synkretické. Reklama apeluje na velmi důležité, nejpodstatnější složky lidské existence: tematizuje život a smrt, pozemskost a sakrálnost, dobro a zlo, přátelství a osamění… Vztahuje se zdánlivě k základům; pečlivě konstruuje svoji závažnost. Nutně poutá zájem – jako kázání či lékařská zpráva. Reklamní sdělení variují povědomá schémata, příběhy, známá topoi, která se často rekrutují z ranku mytologické tradice (ale též z rejstříku moderních, romantických zápletek, kde se propojuje osudovost s estetizací). Reklama tedy nabízí známé vodítko, čímž snižuje připravenost příjemce k obraně. Schéma usnadňuje sklouznutí recipienta do daného významového konglomerátu.

Reklama působí apelačním způsobem, nabízí zdánlivou možnost jedinečného setkání, sdílení a interakce. Oslovuje jednotlivce, říká ty a ne vy (viz třeba náborový plakát – I need YOU to us army!). Přibližuje se až k našemu nejintimnějšímu prostoru, nezůstává ve veřejné sféře. Zve nás též do vlastního vnitřku, stírá hranice. Používá silné strategie uchvácení a přesvědčování. Reklama boří (nejen) modernistický apel na veřejný zájem a zatlačuje lidi do soukromí, kde je zároveň ohrožuje i těší. Ve svém soukromí jsou jedinci nejsnáze zranitelní (už biedermeierovská politika se snažila veřejnost depolitizovat důrazem na intimní, rodinnou sféru). Dochází k rozdělení společnosti na intimní jednotky či buňky, jejichž mocenský potenciál je mizivý. To ovšem neznamená individualizaci. Buňky jsou jedna jako druhá. Masmediální reprezentace rády hrozí samotou a zároveň do ní jedince zatlačují, nechávají ho procítit vědomí bezmoci.

Reklama přisuzuje příjemci konkrétní role (třeba „maminky“) v příběhu, do něhož ho zasadila. Nabízí mu zde údajně individuální identitu, ale to vše v rámci kulis divadla, v rámci fikce. Příjemce přejímá kostým a masku, opakuje roli, ztrácí primární vůli a svobodu, je obalen v pavučině. Reklama skrze komodifikaci a privatizaci chápe svět jako bizarnost, brikoláž, převrstvuje realitu a vytváří z ní Gesamtkunstwerk, globální umělý časoprostor, oblast absolutní sadomasochistické slasti, v níž se individuální reflexe ztrácí. Ideálním výsledkem reklamních strategií je absolutní, celoživotní pohlcení jedince v určitém typu diskurzu (jemuž říkáme epistémé či ideologie privatizované moderny, o čemž pojednáme jindy). Příjemce se dostává do ideologického středu pavučiny. Tento střed je jistým mlhovinovitým vírem, černou dírou, která jedince zcela „přeprogramuje“. Vytváří z jedinců nový typ organismu, který se podobá společenství buněk v „kolonii váleče“ (jindy je toto společenství mikroorganismů nazýváno „váleč koulivý“ – volvox globator). Jde o indiferentní lidskou hmotu (žaludeční sliz vzniklý v centru pavučiny), která je organizována vnějšími zásahy. To představuje podstatný, nicméně zřejmě nevědomý cíl komerčních reprezentací – nejde tedy tolik o zisk, obchod atd., ale o určitou transformaci mnohosti v jednolitost (jakkoli se paradoxně a naprosto iluzorně zdá, že se zvyšuje různorodost). Snad existuje přímá úměra: čím je větší pestrost na straně nabídky, tím je větší vnitřní uniformita na straně příjemce.

Manifest kritické teorie reklamy

Význam reklamy pro zvýšení finančního zisku určité korporace je v podstatě podružný, i když je to tzv. vědomý cíl. Hlavní efekt spočívá v lapání jedince do ideologické sítě, kde dochází k jeho de-aktivaci jakožto svéprávné individuality (a to právě i za pomoci fiktivního důrazu na vzrůst individuálnosti). Cílem tohoto „lapání“ není bezprostřední zisk, ale dlouhodobá ovladatelnost. Tento cíl nestanovuje vědomě nějaký komerční či politický subjekt (dnešní ideologie není autorská, ale je výsledkem mixování různých vesměs moderních tendencí, počínaje osvícenstvím – viz hlavně Adorno). Ideologická manipulace je i na straně „producentů“ víceméně podvědomou sebe-manipulací, čímž se zvyšuje účinek. Kontrola je prezentována jako sebekontrola, omezení jako svoboda, masovost jako individualita. Ideologie splývá s dobovým epistémé, které nevzniká na základě autorského aktu. Propagovaná ideologie vystupuje jako ochranitelská autorita, zastupovaná různými alegorickými figurami a vztah k ní se projevuje kompozičně (motivy opření, odpočinku, podhled…). „Nečitelnost“ ideologie (ideologie nesmí být dekódována, přesně pochopena, odhalena) udržuje neustálý proud inovací. Kvůli zachování pocitu bezpečí a snadné identifikaci se však většina reklam zakládá na ověřených stereotypech, které pocházejí z kulturní historie a jsou zjednodušeny na základní schéma, které se rituálně opakuje. Rituál zadržuje konzumenta v objetí ideologie, jejíž svět je zdánlivě nutné udržovat z důvodu vlastního přežití. V reklamě nejde o lákavé, nicméně zbytné výrobky. Pro konzumenta se zde hraje o otázky života a smrti, spásy a zatracení, zdraví a nemoci atd. Reklama není přenos informací ani zábava. Je to kultovní produkt nejhlubšího významu (podobně jako některé jiné projevy masové kultury, této kultury osudovosti a nikoli zábavy jako tzv. populární kultura). Je potřeba pomalu rozvíjet „gramotnost“, kritickou distanci (opírající se o komplexní formálně-ikonologickou interpretaci) vůči reklamnímu (a dalšímu masmediálnímu) fikčnímu světu, neboť je mimořádně nebezpečný, hrozí celospolečenskou likvidací soudnosti. Při interpretaci reklamy (atd.) je třeba jít do co největší kulturně-historické hloubky, rozkrývat vývoj stereotypů, sledovat jejich posuny a zneužívání (i zmiňovaná „inovativnost“ je starý stereotyp). Nelze reklamu vytrhnout z daného kulturního niveau, na něž se záměrně i nezáměrně, nevědomě odvolává, jenž zplošťuje a znásilňuje. Celá masmediální sféra představuje jistou strukturu s vlastními zákonitostmi, normami a neosobními cíli (tímto cílem je vlastně homogenizace, i když se prezentuje pravý opak – pluralita stylů, jež je však fikcí a nástrahou v pasti).

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *